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商業(yè)地產(chǎn)的住宅底商

按照對商鋪的分類，住宅底層商鋪，指位于住宅等建筑物底層（可能包括地下1，2層及地上1，2層，或其中部分樓層）的商用鋪位。

寫字樓底層也有商鋪，而且進(jìn)入國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)市場的時(shí)間已經(jīng)很久，比如，北京豐聯(lián)廣場很大程度上講，就屬于寫字樓底層商鋪，經(jīng)過長期市場競爭，其市場價(jià)值已經(jīng)得到了市場的認(rèn)同。寫字樓底層商鋪的市場環(huán)境、運(yùn)營特點(diǎn)和住宅底層商鋪有很大的區(qū)別。

住宅底層商鋪（后面，簡稱“住宅底商”）是市場極為關(guān)注、投資者熱衷的商鋪投資形式，很多房地產(chǎn)開發(fā)商充分認(rèn)可建筑底層商鋪的巨大價(jià)值，不僅避免了過去住宅底層不好賣的尷尬局面，而且獲得了更大的投資收益。住宅底層商鋪上面建筑將會(huì)帶來的穩(wěn)定的客戶流，建筑底層商鋪未來的客戶基礎(chǔ)將相對可靠，換言之，投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)相對較小。

住宅底商與社區(qū)商業(yè)配套是不同的，嚴(yán)格意義的住宅底商與社區(qū)商業(yè)配套也是有區(qū)別的。標(biāo)準(zhǔn)住宅底商和寫字樓等都屬于“公共建筑”，而商業(yè)配套設(shè)施屬于“配套公共建筑”，二者的稅費(fèi)、經(jīng)營運(yùn)作模式完全不同。散戶能夠直接進(jìn)行投資的只有標(biāo)準(zhǔn)住宅底商。住宅底商可以按照服務(wù)區(qū)間及市場理念來劃分。下面分別對它們予以介紹。

1、按照服務(wù)區(qū)間劃分

按照服務(wù)區(qū)間的區(qū)別，可以將住宅底商分為服務(wù)于內(nèi)部和服務(wù)于外部兩種。有些住宅底商主要的客戶對象是住宅社區(qū)里面的居民，而其他住宅底商則不僅將客戶范圍局限在住宅社區(qū)里面。

對于大型的住宅社區(qū)，底商主要以社區(qū)內(nèi)部居民為服務(wù)對象。在功能設(shè)定上要結(jié)合小區(qū)業(yè)主的消費(fèi)檔次、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、生活習(xí)慣而設(shè)定。這樣的店鋪，投資少，風(fēng)險(xiǎn)不大，資金回籠也較快。

對于服務(wù)于小區(qū)外部的商鋪，則應(yīng)考慮周邊商業(yè)業(yè)態(tài)、街區(qū)功能來確定商鋪功能。這樣的商鋪應(yīng)位于交通便利，商業(yè)氣氛濃郁的地區(qū)，店鋪面積不宜過小（最好在1000平方米以上），主要有大型超市、各種專賣店、大型百貨商場等，如“今日家園”、“似海怡家”、“現(xiàn)代城”的底商。

2、按照市場理念劃分

隨著越來越多的住宅項(xiàng)目進(jìn)行住宅底商的開發(fā)，房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸意識(shí)到住宅底商具有很大的市場潛力，但不同項(xiàng)目的競爭將成為今后住宅底商市場的主旋律，住宅底商項(xiàng)目市場運(yùn)作將對住宅底商項(xiàng)目的成功發(fā)揮重要作用。鑒于以上原因，下面按照住宅底商項(xiàng)目的市場理念對住宅底商進(jìn)行分類。

按照住宅底商市場運(yùn)做的特點(diǎn)，我們將住宅底商分為概念型住宅底商、潛力型住宅底商和商圈型住宅底商，共三種類型。下面，分別對它們加以介紹。

1）概念型住宅底商

概念型住宅底商，指開發(fā)商在開發(fā)過程中，注重突出項(xiàng)目的概念和主題包裝。從以“歐式商業(yè)步行街”概念炒作成功的“現(xiàn)代城”、“歐陸經(jīng)典”，到“珠江駿景”，再到“老番街”，住宅底商一改過去純粹的配套服務(wù)功能。不過，為底商做主題包裝只是第一步，后期對主題概念的實(shí)施和控制更加重要。新穎的主題包裝無疑為項(xiàng)目增色不少，但決不應(yīng)是開發(fā)商的制勝法寶。

2）潛力型住宅底商

潛力型住宅底商，指具有巨大市場潛力的住宅底商項(xiàng)目。相對于借助炒作概念而走俏市場的概念型住宅底商項(xiàng)目而言，某些住宅底商無需炒作卻也熱銷。原因主要是巨大的市場潛力使此類項(xiàng)目被眾多投資者所看好。如位于亞運(yùn)村的“風(fēng)林綠洲”，由于與奧運(yùn)村及奧運(yùn)會(huì)場館預(yù)留地毗鄰，人氣凝聚力強(qiáng)大，近幾年內(nèi)的市場潛力不容忽視，是難得的投資寶地。

“潛力型”住宅底商固然前景廣闊，但同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)，無論投資者自營、出租，還是轉(zhuǎn)手出售，所面臨的最大問題將是“時(shí)間”問題，也就是商戶通常說的“養(yǎng)店鋪的時(shí)間”。因此，投資者要正確評估自身承受能力，在核算回報(bào)率時(shí)應(yīng)充分考慮時(shí)間因素。

3）商圈型住宅底商

商圈型住宅底商，指已經(jīng)形成一定的商業(yè)氛圍，擁有大量的、穩(wěn)定的消費(fèi)群體的住宅底商項(xiàng)目。憑借有利位置，抓住市場需求點(diǎn)，部分住宅底商項(xiàng)目盡管價(jià)格不菲但仍能創(chuàng)造佳績。

商圈型住宅底商周邊的商業(yè)已形成一定氣候，，投資風(fēng)險(xiǎn)相對小，回報(bào)率高。不過，需要指出的是，成熟商圈內(nèi)的住宅底商，雖然位置和人氣占有絕對優(yōu)勢，但是，投資商鋪的其他條件（如：樓層、格局、層高、廣告位、硬件設(shè)施等）也十分重要。比如北京科技會(huì)展中心，其首層店鋪的出租效果很好，雖然發(fā)展商也采取了如加修直通三層的手扶滾梯，將過街天橋與二層直接相連等措施吸引客流，但仍難彌補(bǔ)二層、三層在設(shè)計(jì)上的缺陷，部分店鋪仍有空置現(xiàn)象。

最需要指出的是，商圈型住宅底商的價(jià)值升值收益空間往往被縮小，而且如果商鋪投資者不謹(jǐn)慎的話，很可能以過高價(jià)位購買商鋪，最終被高位“套牢”。社區(qū)商鋪?zhàn)鳛榕c人們的生活密切相關(guān)的商業(yè)房地產(chǎn)形式，其市場極為成熟，只要商鋪投資者保持理性的投資思維，不是以過度透支的價(jià)格購買商鋪，就不會(huì)面臨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。下面按照零售型社區(qū)商鋪和服務(wù)型社區(qū)商鋪兩個(gè)類型對社區(qū)商鋪的特點(diǎn)進(jìn)行分析介紹。

1、零售型社區(qū)商鋪

⑴、規(guī)模特點(diǎn)

零售型社區(qū)商鋪的規(guī)模有大有小。其中，用作便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7，8平方米，書報(bào)廳面積可能更小，一般的社區(qū)很少有服裝店，有的話，面積也會(huì)比較小，通常20-30平方米。

⑵、規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)

零售型社區(qū)商鋪的規(guī)劃設(shè)計(jì)通常沒有特殊的要求：3.5米的層高是基本要求；如果是做中型超市，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮合理的柱距，避免柱網(wǎng)太密，影響使用效率。

⑶、經(jīng)營特點(diǎn)

▲商鋪的形式

社區(qū)商鋪的主要形式為主要為鋪面形式。

▲投資回收形式

社區(qū)商鋪的投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場發(fā)展趨勢來看，出售方式越來越吸引市場的關(guān)注，而且社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時(shí)代逐漸向商業(yè)投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。

2、服務(wù)型社區(qū)商鋪

⑴、規(guī)模特點(diǎn)

服務(wù)型社區(qū)商鋪隨著人們生活水平的提高，規(guī)模有逐漸增大的趨勢。過去，社區(qū)商鋪比較多的是小型餐廳、小型美容美發(fā)店、彩擴(kuò)店、花店等，可是餐廳的規(guī)模越來越大，大型***美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無到有，并不斷有知名品牌健身機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場，包括幼兒園在內(nèi)的其他服務(wù)設(shè)施都對商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪具有良好的市場空間。

⑵、規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)

服務(wù)型社區(qū)商鋪的層高也不能低于3.5米，柱網(wǎng)設(shè)計(jì)過程中要在設(shè)計(jì)安全可靠的前提下，最大限度實(shí)現(xiàn)柱子數(shù)量最少化，因?yàn)椴蛷d、美容美發(fā)、健身等設(shè)施對水、電、暖、天然氣、排污、消防等有相關(guān)要求，規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中要對以上內(nèi)容加以考慮。商鋪投資者在做商鋪投資時(shí)需要對此加以考慮，上述設(shè)施越完善，今后越容易出租。

⑶、經(jīng)營特點(diǎn)

▲商鋪的形式鋪面商鋪不可能進(jìn)行統(tǒng)一管理，尤其當(dāng)采取出售投資形式的時(shí)候，開發(fā)商不可能在經(jīng)營階段，干預(yù)商鋪投資者的投資形式或經(jīng)營類型，在此情況下，如果社區(qū)商鋪的規(guī)模太大，這種沒有統(tǒng)一定位、統(tǒng)一經(jīng)營理念的社區(qū)商鋪項(xiàng)目將有可能面臨經(jīng)營困局。

有些社區(qū)建設(shè)專門的社區(qū)商業(yè)樓，里面的商鋪主要是鋪位形式，這些鋪位商鋪的“可視性”肯定不如鋪面形式，但其優(yōu)點(diǎn)在于這種鋪位商鋪有可能在統(tǒng)一定位、統(tǒng)一經(jīng)營理念下，競爭力得到提升，換言之，當(dāng)社區(qū)商鋪的開發(fā)商***化水平很高時(shí)，鋪位型社區(qū)商鋪的價(jià)值未必不如鋪面社區(qū)商鋪。

▲投資回收形式

不少從事服務(wù)類商鋪經(jīng)營的經(jīng)營商，已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式，原因是多方面的：一方面，過去的餐飲業(yè)經(jīng)營商、美容美發(fā)店經(jīng)營商等財(cái)力不足，所以只能租用商鋪，很多從事服務(wù)類經(jīng)營的企業(yè)、個(gè)人已經(jīng)具備了投資購買商鋪的實(shí)力；另一方面，這些經(jīng)營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實(shí)，所以這些經(jīng)營商會(huì)轉(zhuǎn)而選擇購買商鋪。

從上面的分析可以得出結(jié)論，服務(wù)型社區(qū)商鋪會(huì)逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。住宅底商建筑形式上表現(xiàn)為依附于住宅樓的特點(diǎn)，整個(gè)樓的一層、二層或/和地下層的用途為商業(yè)，樓上建筑的用途為居住。為了確保居住、商業(yè)運(yùn)營兩種功能的有效性，開發(fā)商會(huì)通過合理規(guī)劃設(shè)計(jì)對居民和底商的消費(fèi)者和經(jīng)營者進(jìn)行獨(dú)立引導(dǎo)，出入口獨(dú)立開來，以保證樓上居民的生活盡可能少受到底商的影響。

需要指出的是，如果規(guī)劃設(shè)計(jì)不夠合理，住宅底商會(huì)一定程度影響住宅的銷售。

另外，住宅底商的規(guī)模要恰當(dāng)控制，當(dāng)規(guī)模超過2萬平方米以后，開發(fā)商必須對該商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場環(huán)境做必要的調(diào)查和研究，不能一概用底商的簡單概念去確定項(xiàng)目定位、規(guī)模、市場策略等，否則項(xiàng)目會(huì)面臨開發(fā)困境。住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。鋪位住宅底商良好的“可視性”使其價(jià)值最大化有了可能性，這也是住宅底商引起市場關(guān)注的原因，或者說是住宅底商得到商鋪投資者青睞的原因。

有些開發(fā)商在進(jìn)行住宅底商設(shè)計(jì)時(shí)，為了使其標(biāo)新立異，在住宅底商有限的空間里進(jìn)行了超越通常意義的底商開發(fā)，可能將此住宅底商項(xiàng)目開發(fā)成為規(guī)模較大的步行街，或別的形式，這些市場意義的創(chuàng)新，使住宅底商的概念復(fù)雜化了，無論是規(guī)模還是形式都要求開發(fā)商從更加***的角度進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發(fā)步行街、百貨百貨商場或其他商業(yè)房地產(chǎn)形式，會(huì)加大項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。1.定位釋義

簡單地說，定位就是決定一個(gè)項(xiàng)目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？嚴(yán)格地說，項(xiàng)目定位就是通過市場調(diào)查研究，確定項(xiàng)目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項(xiàng)目的功能、形象做特別有針對性的規(guī)定。本定義具有如下特點(diǎn)：

定位建立在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。優(yōu)勢企業(yè)家也會(huì)根據(jù)自己的判斷定位，而且也能取得良好的效果。但是房地產(chǎn)開發(fā)是輸不起的行業(yè)，一個(gè)項(xiàng)目做砸了，全盤皆輸。所以，定位應(yīng)建立在必然性規(guī)律上，根據(jù)事物的發(fā)展規(guī)律研判事物發(fā)展態(tài)勢。市場調(diào)查和研究就是***各個(gè)階層的意見和專家智慧達(dá)到必然結(jié)果的正確選擇。

定位的核心是確定功能。例如，建筑性質(zhì)是什么？有何用途？如果我們定位方向是商場類物業(yè)，那么，具體應(yīng)該是什么樣的物業(yè)？超市、產(chǎn)權(quán)市商鋪、集貿(mào)市場、百貨商場還是***性市場？

定位是系統(tǒng)工程。確立了定位的同時(shí)。也應(yīng)該確定了目標(biāo)客戶和目標(biāo)形象，以及相關(guān)的市場推廣策略。單一的定位往往造成前后脫節(jié)，降低定位的協(xié)同效能。

2.項(xiàng)目定位內(nèi)容

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本包含功能、客戶、形象定位，更深一步延伸，包括服務(wù)定位和技術(shù)定位。例如，功能定位就是確定建筑的用途及發(fā)揮的作用；客戶定位就是確定誰是建筑的投資者、使用者、運(yùn)營者、物業(yè)管理者和消費(fèi)者；價(jià)格定位就是確定建筑的目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格；形象定位在與確定建筑在人們心目中的形象；服務(wù)定位就是確立建筑使用過程中所提供的服務(wù)水平，如***、***按照星級標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。如此等等，說明定位的內(nèi)容非常豐富。

上述各種定位中，功能和客戶定位是核心，兩者相互影響，互有以來。例如，一個(gè)項(xiàng)目的用地性質(zhì)是寫字樓，就排除了客戶定位的任意性，對客戶定位產(chǎn)生約束。但在確定功能的大方向下，功能設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)則要根據(jù)客戶定位的結(jié)果確定，客戶定位的結(jié)果要通過功能設(shè)計(jì)表達(dá)和實(shí)現(xiàn)。

形象定位、服務(wù)定位是功能和客戶定位的自然發(fā)展，也是客觀要求。技術(shù)定位是在技術(shù)層面滿足功能和客戶的需要，例如，大跨度空間需要采用鋼結(jié)構(gòu)、綜布線充分靈活性要采用架空地板技術(shù)或者無線局域網(wǎng)技術(shù)。

價(jià)值定位既是上述定位的結(jié)果，也會(huì)影響定位方向。例如，價(jià)值最大化方案不但要求開發(fā)商從長遠(yuǎn)考慮問題，還要考慮自身實(shí)力。風(fēng)險(xiǎn)最小化就要降低銷售價(jià)格、采取最穩(wěn)妥的功能定位方案，定位有開發(fā)商的價(jià)值取向決定。有些項(xiàng)目規(guī)劃功能十分清晰、要求嚴(yán)格，使問題的定位簡單化，例如，社區(qū)商業(yè)用房、住宅底商功能定位、客戶定位和消費(fèi)群體定位不很復(fù)雜，簡單的市場分析就能得到比較準(zhǔn)確的市場結(jié)果。但對于大型項(xiàng)目，規(guī)劃部門功能定位籠統(tǒng)，存在定位空間，在單一功能無法滿足或者需要輔助功能的情況下，就需要按照程序決定

1.辨析定位問題

在項(xiàng)目分析以及經(jīng)驗(yàn)分析的基礎(chǔ)上，辨析定位問題，也就是需要通過市場調(diào)查和研究回答的問題。例如，寫字樓底層的空間應(yīng)該做什么用途最好？底商發(fā)展餐館是否合適？發(fā)展大型超市與產(chǎn)權(quán)市商鋪哪個(gè)最好？誰有可能投資購買物業(yè)？正確地提出問題，就相當(dāng)于定位問題成功了一半。所以我們應(yīng)該善于提出問題，提出的問題越尖銳、越深刻，得到正確結(jié)論的機(jī)會(huì)也就越多。

2.識(shí)別細(xì)分市場

根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析市場，進(jìn)行細(xì)化。例如，北京某大廈準(zhǔn)備整層對外銷售，策劃人根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個(gè)性特征把市場細(xì)分為：

⑴***機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。

⑵金融機(jī)構(gòu)，包括各級銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。

⑶大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。

⑷行政職能型部委機(jī)構(gòu)。應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對寫字樓的需求。

3.選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行評價(jià)

別更上例中，為了使細(xì)分市場的識(shí)具有科學(xué)性，需要評價(jià)每個(gè)細(xì)分市場的潛在利潤，標(biāo)準(zhǔn)是：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場的贏利潛力；第三，公司目標(biāo)和資源。標(biāo)準(zhǔn)分成A、B和C三級，逐級遞減。結(jié)果發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一致外，其他三個(gè)細(xì)分市場（***轉(zhuǎn)制公司、金融機(jī)構(gòu)和外省市集團(tuán)和股份公司）是理想目標(biāo)

4.確立定位體系

所謂定位體系是商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的客戶組合群，也就是什么樣的客戶是物業(yè)的潛在購買者和使用者，他們應(yīng)構(gòu)成完整的生態(tài)關(guān)系群落，具有系統(tǒng)性、整體性、和諧性的特點(diǎn)。

5.評價(jià)定位體系

一個(gè)物業(yè)的市場定位是否正確，體現(xiàn)了物業(yè)的價(jià)值，我們應(yīng)予以系統(tǒng)評價(jià)，比較多方案。在經(jīng)過前期周密的市場調(diào)研，正確把握項(xiàng)目發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對項(xiàng)目形象、功能組合、規(guī)模檔次、目標(biāo)客戶、物業(yè)價(jià)值等核心內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)論證，構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)定位及策劃項(xiàng)目的整體框架，為項(xiàng)目提供最具可行性的開發(fā)方案。

1、項(xiàng)目地塊解析

在項(xiàng)目市場發(fā)展趨勢研究的基礎(chǔ)上，本部分將從項(xiàng)目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發(fā)展的物業(yè)形態(tài)，并對項(xiàng)目周邊環(huán)境地塊的狀況性質(zhì)進(jìn)行研究，分析其對本地塊可能之影響。

2、項(xiàng)目區(qū)位分析

主要針對項(xiàng)目周邊地塊的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，了解項(xiàng)目發(fā)展的環(huán)境及影響因素。

3、項(xiàng)目地塊條件分析

主要針對項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件進(jìn)行透徹分析，找出影響項(xiàng)目發(fā)展的因素。

A、項(xiàng)目SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機(jī)會(huì)、競爭威脅)：分析項(xiàng)目發(fā)展的重要及難點(diǎn)，明確項(xiàng)目本身的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機(jī)會(huì)、競爭威脅等。

B、項(xiàng)目發(fā)展方向把握：在了解市場環(huán)境、片區(qū)發(fā)展及地塊條件基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目發(fā)展方向、可能功能物業(yè)進(jìn)行預(yù)測，提供細(xì)供市場調(diào)研方向。

C、項(xiàng)目發(fā)展形象定位及概念定位：確定項(xiàng)目的發(fā)展形象，為項(xiàng)目定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)提供方向。

D、項(xiàng)目功能組合及業(yè)態(tài)配比定位：主要包括項(xiàng)目內(nèi)部主要物業(yè)類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關(guān)聯(lián)性控制。

E、項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模與檔次定位：根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展主題，并結(jié)合項(xiàng)目所處市場背景環(huán)境，確定項(xiàng)目主要物業(yè)類型的開發(fā)規(guī)模與檔次。

F、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位：主要確定項(xiàng)目各功能物業(yè)的客戶階層、消費(fèi)群體，為項(xiàng)目后期開發(fā)方案提供依據(jù)。

G、項(xiàng)目價(jià)值定位(含財(cái)務(wù)分析)：根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件、總體定位、市場供需狀況、市場現(xiàn)有物業(yè)供應(yīng)價(jià)格水平、潛在購買水平，以及項(xiàng)目所在區(qū)域未來發(fā)展趨勢等因素，明確項(xiàng)目各功能物業(yè)的價(jià)格水平。