產(chǎn)品策劃方案怎么寫啊

上海策劃公司認(rèn)為，想要成為一名優(yōu)秀的策劃人必須要從基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)。無論做什么事情，只有基礎(chǔ)打得牢，才能在此基礎(chǔ)上發(fā)揮出超乎平時的水平，否則都只會是空想。那么成功寫出一份優(yōu)秀策劃案的基礎(chǔ)是什么呢?自然是熟悉各種策劃方案的具體要求。今天，我們就來談?wù)劗a(chǎn)品策劃方案是如何撰寫的。在此之前，我們要先了解什么是產(chǎn)品策劃。一般而言，產(chǎn)品策劃分為兩類，一類是產(chǎn)品研發(fā)策劃，主要包括產(chǎn)品的理念、實物等研發(fā)的設(shè)想;一類是產(chǎn)品營銷策劃，著重于產(chǎn)品的營銷，致力于對市場的占領(lǐng)。

產(chǎn)品研發(fā)策劃方案包含五個方面。一是產(chǎn)品策劃之前的市場調(diào)研，目的是為了找出理想的細(xì)分市場或者理想的目標(biāo)消費人群。二是明確產(chǎn)品的研發(fā)目標(biāo)，這就要求策劃人先對產(chǎn)品現(xiàn)狀作分析，一步一步推導(dǎo)得出研發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)所在。三是確定產(chǎn)品開發(fā)策略，這是為了開發(fā)新的產(chǎn)品來維持和提高企業(yè)的市場占有率。四是確定目標(biāo)顧客，找到用戶特征，明確消費者需求。產(chǎn)品的推出是為了提高購買率，而事實上，有需求才會有市場。所以策劃人在做研發(fā)策劃時必須研究消費者的行為、心理等特征，從而確定產(chǎn)品的研發(fā)方向。五是明確當(dāng)前的優(yōu)勢劣態(tài)。這包括自身的經(jīng)營狀況、競爭對手的經(jīng)營狀況和市場環(huán)境的變化等等。

產(chǎn)品營銷策劃也包括五個方面。一是產(chǎn)品的市場調(diào)研、環(huán)境分析和消費者分析這些基礎(chǔ)工作，并從中找出影響銷售的重要因素。二是尋找確定產(chǎn)品的賣點。通常來說，每個產(chǎn)品都有它特定的屬性，只有牢牢抓住消費者看重的一面并將之作為賣點，才能更好地吸引到消費者的目光。三是確定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略有兩種，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，兩者各有其優(yōu)勢，應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況來選擇合適的戰(zhàn)略。四是產(chǎn)品的推廣手段，包括廣告、人員推銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，這些都要求策劃人深刻了解研發(fā)的產(chǎn)品，并能夠結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營情況選擇最為合適的營銷推廣方式。五是方案總結(jié)，除了總結(jié)策劃內(nèi)容之外，還可以增加一些關(guān)于收益預(yù)測、風(fēng)險預(yù)測、解決方案等內(nèi)容。

寫策劃書時，產(chǎn)品定位應(yīng)該怎么寫？重點寫點什么？

產(chǎn)品定位的***產(chǎn)品定位有許多不同的***，以下是幾種可行的定位***。

1．產(chǎn)品差異定位法營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pill***ury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性，并稱此為"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司，因為其母公司就是零售業(yè)---"FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司"。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時也擴(kuò)及其服務(wù)。

產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子--GoldMeda面粉模仿Pill***ury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外，在這二個定位實例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標(biāo)市場都是有意義的。對家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新***或更好的***。對零售業(yè)者而言，F(xiàn)amousFixtures具有零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。

2．主要屬性/利益定位法營銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場認(rèn)為很重要嗎？一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研究中，發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點，但是沒有一家競爭者強(qiáng)調(diào)這一點。因為這家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為："我們關(guān)心你的……還有很多。"結(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響。

在零售業(yè)中，最重要的消費者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點等。其所持零售觀念，購買特征會隨著對目標(biāo)市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價格這兩項特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價值。如果率先塑造，并且確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點。營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價位連銷店的形象，重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價兼的好鞋子"，避開過分強(qiáng)調(diào)價格，而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。

3．產(chǎn)品使用者定位法找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者，會使定位在目標(biāo)市場上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。

一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！"向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以"辦公室咖啡準(zhǔn)備者"稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。

4．使用定位法有時可用消費者如何及何時使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時光、團(tuán)體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為，"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設(shè)"，改為"屬于Michelob的夜晚"。

5．分類定位法這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，此法特別有效--不論是開發(fā)新市場，或為既有產(chǎn)品進(jìn)行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。

在大眾運輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高，所以反對開車，該公司所主張的定位為："搭乘大眾運輸工具最經(jīng)濟(jì)"。

在企業(yè)對企業(yè)(B2B)營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性：

"如果你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。"

"如果你的代理商認(rèn)為廣告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。"

"如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。"

6．針對特定競爭者定位法這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法--"因為我們名列第二，所以心須更努力"。速食零售業(yè)中，BurgerKing把自已定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞，溫娣則以"牛肉在哪里？"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點，為自已尋求更有利的定位。

挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場領(lǐng)袖時，更趨明顯。市場領(lǐng)袖通常不會放松懈，他們會更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對許多競爭者，反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，且管理當(dāng)局閑情逸致，能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請記住：一家小小的公司，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。7．關(guān)系定位法當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時，關(guān)系定位***非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。

在零售業(yè)的例子中，美國威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競爭。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為"社會古跡的守護(hù)者"，此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也經(jīng)過修改，以特別強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變，***歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了"關(guān)心Madison，也關(guān)懷Randall州立銀行"的主題，結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開始呈現(xiàn)大幅成長。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長，并沒有投入太多經(jīng)費。

8．問題定位法采用這種定位法時，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因為若真有競爭者的話，也是少之又少。此時為了要涵蓋目標(biāo)市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場地位。70年代中期，美國的公用事業(yè)幾近獨占，雖沒有直接競爭者，顧客卻認(rèn)為存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴(yán)重，全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上："只要我們攜手合作，就能克服"。經(jīng)事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度。以問題來定為的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶、孩子，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因為大約有40%的成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在，也不承認(rèn)自已的問題。所以，首先必須針對問題，予以定位，其次再尋求解決的***。因此定位將"此節(jié)目是專門協(xié)助"改變?yōu)?了解及重視受影響之人的問題"。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月，門票及收益都比上年增加二倍以上。

二、產(chǎn)品定位的步驟

實戰(zhàn)中，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等，和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。

步驟(一)"分析本公司與競爭者的產(chǎn)品分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點。

步驟(二)：找出差異性比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。有時候，表面上年來是負(fù)面效果的差異性，也許會變成正面效果。

步驟(三)：列出主要目標(biāo)市場

步驟(四)：指出主要目標(biāo)市場的特征目標(biāo)市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的

步驟(五)：與目標(biāo)市場的需求，接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲望結(jié)合在一起。有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。

怎么寫產(chǎn)品的策劃方案

市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

A、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(3)市場機(jī)會與問題分析。

營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

?產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

?促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

?售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

(4)營銷目標(biāo)。

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(6)策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算***在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

(7)方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

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