復(fù)盤2019年杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)，有三個(gè)數(shù)字值得關(guān)注：

-11%——全年杭州商品房成交面積達(dá)1383萬(wàn)方，與去年的1556萬(wàn)方相比，下降11%；

-5%——全年杭州商品房成交金額突破3840億元，較去年的4052億元，同比回落5%；

5%——雙限調(diào)控下，一般企業(yè)可做到成本覆蓋，少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)能實(shí)現(xiàn)5%以上凈利潤(rùn)。

市場(chǎng)容量和行業(yè)利潤(rùn)雙向收窄，使杭州成為頭部企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)，留在場(chǎng)上的強(qiáng)者，必須具備持續(xù)深耕杭州的能力，包括：

品牌競(jìng)爭(zhēng)力——合作開(kāi)發(fā)趨勢(shì)下，憑借品牌價(jià)值和品牌輸出能力，吸引優(yōu)質(zhì)合作伙伴，快速增加項(xiàng)目數(shù)量，放大企業(yè)市場(chǎng)份額；

拿地綜合力——雙限政策下，憑借成本控制、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)城開(kāi)發(fā)等綜合能力，在招拍掛市場(chǎng)掌握主動(dòng)權(quán)，持續(xù)補(bǔ)充貨值；

收并購(gòu)能力——行業(yè)兼并窗口期，憑借資金實(shí)力和收并購(gòu)能力，低成本獲取具有增值空間的地塊或項(xiàng)目，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供支撐；

控大盤能力——不盲目布點(diǎn)，而是以大體量、高貨值單盤為發(fā)力點(diǎn)，憑借產(chǎn)品打造和項(xiàng)目營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)快速去化和貨值兌現(xiàn)。

擁有品牌、拿地、收并購(gòu)、控盤方面的卓越能力，使企業(yè)在杭州市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。克而瑞浙江區(qū)域發(fā)布《2019年度杭州房企TOP20》，解讀頭部企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展之道。

首先恭喜綠城、濱江、萬(wàn)科摘得2019年度杭州房企銷售流量榜冠、亞、季軍，濱江、萬(wàn)科、融創(chuàng)榮膺2019年度杭州房企銷售權(quán)益榜三甲。

同時(shí)恭喜綠都、華潤(rùn)、金輝、新希望等企業(yè)首次挺進(jìn)年度榜單，旭輝、德信、金地分列進(jìn)步最大前三。其中，綠都在同期入杭企業(yè)中脫穎而出，躋身流量榜的同時(shí)，挺進(jìn)權(quán)益榜TOP10；新希望入杭不到兩年，快速融入杭州并站穩(wěn)腳跟，今年成功挺進(jìn)雙榜。

本次榜單從銷售金額和土地拓展兩大維度，判斷企業(yè)在杭州的占位，衡量企業(yè)在杭州的適應(yīng)能力和深耕能力，以期為企業(yè)做出形勢(shì)判斷和戰(zhàn)略決策提供借鑒。

銷售金額維度，分為流量榜和權(quán)益榜。流量榜體現(xiàn)的是企業(yè)的品牌力和操盤能力，如果流量榜是面子，那權(quán)益榜就是里子，體現(xiàn)的是企業(yè)的投資布局眼光及能力。

土地拓展維度，分為拿地金額榜和拿地面積榜，從兩個(gè)層面反應(yīng)企業(yè)在杭州市場(chǎng)深耕的決心。

統(tǒng)計(jì)口徑

◆流量榜單：按照操盤劃分銷售業(yè)績(jī)，聯(lián)合操盤各算一半，以商品房備案數(shù)據(jù)為準(zhǔn)；

◆權(quán)益榜單：按照股權(quán)劃分銷售業(yè)績(jī)，以商品房備案數(shù)據(jù)為準(zhǔn)；

◆拿地拓展榜單：包含住宅、商業(yè)、辦公等經(jīng)營(yíng)性用地，包含招拍掛土地和收并購(gòu)，聯(lián)合拿地各算一半，后期入股不計(jì)入；

◆以上榜單統(tǒng)計(jì)時(shí)間均為2019.1.1-2019.12.25，統(tǒng)計(jì)范圍均覆蓋杭州全市包含富陽(yáng)、臨安。

榜單發(fā)布

榜單解讀

榜單概述

?行業(yè)集中趨勢(shì)延續(xù)，頭部陣營(yíng)集中度稍降

流量榜單顯示，TOP20房企門檻為48億元，較去年提高5個(gè)億；TOP10房企門檻為91億元，較去年提高10個(gè)億；TOP3房企門檻達(dá)到191億元，較去年降低55億元。

TOP10流量金額合計(jì)1550億元，占TOP20總金額的72%，同比下降2個(gè)百分點(diǎn)；TOP3流量金額合計(jì)652億元，占TOP10總金額的42%，同比下降8個(gè)百分點(diǎn)。

一方面，在市場(chǎng)容量收窄的先決條件下，TOP20和TOP10準(zhǔn)入門檻不降反升，說(shuō)明行業(yè)整體集中趨勢(shì)加劇；另一方面，TOP3門檻大幅下降且業(yè)績(jī)占比回落，說(shuō)明頭部陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，集中度稍有下降。

?四大梯隊(duì)壁壘漸固，梯隊(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇

流量榜單中，TOP20房企呈現(xiàn)四大梯隊(duì)格局：綠城、濱江為第一梯隊(duì)，門檻為213億元；萬(wàn)科、融創(chuàng)為第二梯隊(duì)，門檻為189億元；龍湖、保利、德信、金地、旭輝為第三梯隊(duì)，門檻為104億元；其余企業(yè)劃歸第四梯隊(duì)。

從梯隊(duì)門檻來(lái)看，一、二梯隊(duì)相差24億元，二、三梯隊(duì)相差85億元，梯隊(duì)之間差距漸次拉大，梯度壁壘逐漸固化，跨梯隊(duì)晉升難度增加。

從梯隊(duì)內(nèi)部來(lái)看，前位和后位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。前位企業(yè)的排位角逐，關(guān)鍵看未來(lái)可變現(xiàn)貨值。目前來(lái)看，前四強(qiáng)房企綠城、濱江、萬(wàn)科、融創(chuàng)均備有充足貨值，尤其是濱江，預(yù)期貨值超過(guò)600億元。后位房企之間差距更為接近，未來(lái)排位的變化會(huì)受單盤影響。

?浙系銷售規(guī)模超三成，綠城濱江分列一二

流量榜單中，浙系房企占5席，分別為綠城、濱江、德信、中天美好、大家，合計(jì)金額707億元，占TOP20總金額的33%。其中，綠城以247.98億元領(lǐng)銜浙系房企，摘得流量榜桂冠；濱江緊隨其后，以213.33億元位居流量榜亞軍。

權(quán)益榜單中，浙系房企占7席，分別為濱江、綠城、德信、金成、宋都、中天美好、大家，合計(jì)金額585億元，占TOP20總金額的33%。其中，濱江以170.28億元登上權(quán)益榜頭把交椅。

去年流量榜單中，浙系上榜企業(yè)僅3家，流量金額合計(jì)占比28%；去年權(quán)益榜單中，浙系上榜企業(yè)為4家，權(quán)益金額合計(jì)占比22%。相較而言，今年浙系房企整體崛起趨勢(shì)明顯。

究其根本，杭州進(jìn)入微利時(shí)代，部分對(duì)利潤(rùn)有較高要求的外來(lái)房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他城市，新入杭企業(yè)更多選擇在遠(yuǎn)郊拿地，致使頭部陣營(yíng)中浙系比例提高，外來(lái)比例下降。

典型房企

?綠都

綠都是同期入杭房企中，上位最快的黑馬，繼上月首入雙榜后，年末繼續(xù)發(fā)力。流量榜中，以59.83億元的金額位居第15位；權(quán)益榜中，以100.24億元的金額位居第7位。

產(chǎn)品端，基于深度客研進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以東瀾府為例，崇賢新城涉宅地塊容積率均為2.2左右，其他項(xiàng)目多采用高加低排布，基于各方數(shù)據(jù)的研究，東瀾府采用全高層規(guī)劃布局，以保證小區(qū)視野最大化和景觀面積最大化，同時(shí)配備室內(nèi)恒溫泳池，成為板塊首個(gè)擁有恒溫泳池的項(xiàng)目。

目前綠都共有三大產(chǎn)品系，即雅系、云系和瀾系。雅系作為綠都最高端產(chǎn)品系，已在蘇州2000萬(wàn)級(jí)的新中式合院姑蘇雅集項(xiàng)目得到呈現(xiàn)。未來(lái)，會(huì)發(fā)揮高端改善的基因優(yōu)勢(shì)，結(jié)合杭州市場(chǎng)及客戶特征，逐步進(jìn)入中高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線的落地。

投拓策略上，堅(jiān)持深耕杭州。目前，云和湖、汀蘭府、東瀾府已售罄，鑒未來(lái)、和寧文華可售貨值也不多。考慮到明年的貨值不足以支撐目前的規(guī)模，近期綠都開(kāi)始積極尋地。一方面積極參與招拍掛、保持市場(chǎng)手感；另一方面重點(diǎn)考慮與其他房企聯(lián)合拿地、合作開(kāi)發(fā)，擇機(jī)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)貨值。

深耕杭州的同時(shí)，綠都還重點(diǎn)關(guān)注寧波、紹興、臺(tái)州、溫州等外圍城市，在充分研究城市基本面、充分考量風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，尋找更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

?中天美好

中天美好集團(tuán)登上雙榜，流量榜持續(xù)發(fā)力，以62.83億元排名第13位；權(quán)益榜表現(xiàn)穩(wěn)定，以52.86億元排名第19位。

分析其業(yè)績(jī)組成，流量金額主要來(lái)自3個(gè)項(xiàng)目，分別為：蕭山義橋板塊的中天卓越風(fēng)荷錦庭（24億+）、臨安青山湖科技城的中天珺府（22億+）和臨安錦北板塊的中天萬(wàn)科啟宸（10億+）。

業(yè)績(jī)穩(wěn)中有進(jìn)的背后，是中天美好集團(tuán)富有遠(yuǎn)見(jiàn)的投資策略。

一方面，前瞻布局臨安、蕭山等融杭區(qū)域，落子時(shí)間早于區(qū)域價(jià)值迸發(fā)期，收獲融杭區(qū)域增值紅利；同時(shí)將前瞻布局與中長(zhǎng)期儲(chǔ)備相結(jié)合，收獲板塊成長(zhǎng)和土地增值紅利，典型如75萬(wàn)方大盤中天珺府，項(xiàng)目總貨值持續(xù)提高。

另一方面，沿輕軌布局，如臨安的中天珺府、中天萬(wàn)科啟宸和中天雅境，均為軌道沿線項(xiàng)目；同時(shí)進(jìn)駐海寧、桐鄉(xiāng)、紹興等輕軌連杭城市，持續(xù)收獲這些城市的交通融杭紅利。

以穩(wěn)健并保持一定增速發(fā)展為目標(biāo)，中天美好集團(tuán)在放大投拓優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品端，圍繞客戶需求做加法，包括：

以人為本，在設(shè)計(jì)、物業(yè)兩端導(dǎo)入更多設(shè)計(jì)理念和生活理念；***設(shè)計(jì)平臺(tái)，整合頭部資源，導(dǎo)入先進(jìn)理念，提升設(shè)計(jì)規(guī)劃和景觀打造能力；完善物業(yè)職能，將物業(yè)介入前期策劃階段，提升項(xiàng)目整體功能布局的便捷性等。

?世茂

以高改和地標(biāo)項(xiàng)目見(jiàn)長(zhǎng)的世茂，在年度榜單中，以51.43億元的流量金額位居流量榜第18位。

超過(guò)51億元的流量總金額中，高改項(xiàng)目就貢獻(xiàn)了49個(gè)億。其中，城東新城的世茂錢塘天譽(yù)貢獻(xiàn)流量金額超36億元，華家池的世茂天宸貢獻(xiàn)流量金額超11億元。另一大業(yè)績(jī)支撐來(lái)自地標(biāo)項(xiàng)目，奧體板塊的地標(biāo)綜合體世茂智慧之門全年實(shí)現(xiàn)1億+的流量產(chǎn)出。

雖然目前主力供貨項(xiàng)目不多，但世茂后程發(fā)力勢(shì)頭強(qiáng)勁。

一方面，自有項(xiàng)目加速出貨。北部新城的姊妹項(xiàng)目將陸續(xù)迎來(lái)貨值兌現(xiàn)，其中，世茂璀璨瀾宸于今年12月首開(kāi)，一次性推出356套房源，開(kāi)盤即告售罄；世茂璀璨瀾庭年底領(lǐng)出預(yù)售證，將于明年1月初開(kāi)盤，同樣選擇一把清，推出近700套房源。

另一方面，通過(guò)收并購(gòu)補(bǔ)充貨值。今年，世茂繼續(xù)加大收并購(gòu)力度，在杭州收購(gòu)泰禾部分項(xiàng)目股權(quán)，補(bǔ)充大盤貨值，包括：蔣村板塊地鐵上蓋綜合體杭州世茂泰禾中央廣場(chǎng)，體量32萬(wàn)方，即將加推LOFT；富陽(yáng)銀湖板塊的泰禾世茂大城小院，體量49萬(wàn)方，即將加推高層；臨安青山湖科技城的世茂國(guó)風(fēng)大境，體量超60萬(wàn)方，規(guī)劃洋房、合院產(chǎn)品，即將首開(kāi)。

接下來(lái)，隨著自有項(xiàng)目和收并購(gòu)項(xiàng)目進(jìn)入集中發(fā)力期，世茂后續(xù)排名有望進(jìn)一步提升。

?新希望

2018年3月首入杭州的新希望，今年多次榜上有名，年底更是沖上雙榜，以48.20億元的流量金額，位列流量榜第20位，以60.98億元的權(quán)益金額，位列權(quán)益榜第16位。

5個(gè)主力銷售項(xiàng)目均為合作盤，其中4盤權(quán)益貢獻(xiàn)達(dá)到十億級(jí)，包括：新希望濱江錦粼府（17億+）、濱江新希望擁潮府（14億+）、保利澄品（13億+）和新希望濱江錦宸（11億+）。貢獻(xiàn)最少的濱江新希望新城未來(lái)海岸，單盤產(chǎn)出也超過(guò)4個(gè)億。

與濱江等本土優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行深度且持續(xù)的合作，是新希望快速融入杭州、站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。目前，新希望在杭州的8個(gè)項(xiàng)目，全部采用合作開(kāi)發(fā)模式，其中6個(gè)項(xiàng)目與濱江合作。通過(guò)合作，新希望得以更快、更深刻地了解屬地化的建造標(biāo)準(zhǔn)和客戶需求。

區(qū)域深耕是新希望立足杭州的另一大投拓戰(zhàn)略。新希望堅(jiān)持深耕擁有產(chǎn)業(yè)支撐和人口導(dǎo)入紅利的城市核心發(fā)展帶，目前在杭州參與開(kāi)發(fā)的8個(gè)項(xiàng)目，全部處于擁江發(fā)展帶上，其中，已兌現(xiàn)貨值最高的2個(gè)項(xiàng)目，錦粼府和擁潮府，均位于蕭山經(jīng)開(kāi)區(qū)。

除了開(kāi)辟獨(dú)有入杭路徑，新希望還在產(chǎn)品打造上下足功夫。目前階段做好產(chǎn)品品質(zhì)，包括立面、精裝、戶型等，輸出符合客戶需求的產(chǎn)品三力——審美力、設(shè)計(jì)力、打造力。未來(lái)將聚焦社群生活場(chǎng)景體驗(yàn)和打造，做到產(chǎn)品力IP化，在社區(qū)配套、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、生活場(chǎng)景還原上提供更多可能。

?大家

今年在杭州市場(chǎng)，大家累計(jì)實(shí)現(xiàn)流量金額51.44億元，位列流量榜第17位；權(quán)益榜中，累計(jì)實(shí)現(xiàn)權(quán)益金額51.73億元，位列第20位。

主城、富陽(yáng)和臨安，是大家深耕杭州的三大核心區(qū)域，全年分別實(shí)現(xiàn)流量金額29億元、18億元和2億元，流量貢獻(xiàn)最大單盤分別為杭州大家（28億+）、新界2020（12億+）和大家棲溪（2億+）。

在投資布局上，大家秉持“進(jìn)入即深耕”、“進(jìn)入即選擇相對(duì)中心的區(qū)域或發(fā)展軸線”兩大策略。一方面，在杭州核心區(qū)不斷布局扎根；另一方面，在富陽(yáng)、臨安這兩個(gè)新晉發(fā)展的區(qū)域進(jìn)行投拓并逐步深耕。

除了堅(jiān)守杭州大本營(yíng)，大家也在湖州、臺(tái)州、紹興等省內(nèi)潛力城市深耕布局。通過(guò)持續(xù)加倉(cāng)、塑造品牌、快速銷售、快速回籠資金，確保在這些城市的占有質(zhì)量。

同時(shí)展開(kāi)全國(guó)化布局，先期以公建項(xiàng)目切入，然后帶入住宅開(kāi)發(fā)。去年大家首進(jìn)湖北十堰，接下來(lái)將遵循“北上東拓、南下西進(jìn)”原則，進(jìn)駐江蘇、安徽、武漢等區(qū)域。

在產(chǎn)品打造上，一方面，堅(jiān)持一盤一策，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行單獨(dú)完整的考慮，堅(jiān)持做加法，通過(guò)立面、景觀和精裝創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品力；另一方面，提出“大美為家”品牌主張，以服務(wù)業(yè)主為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的梳理和升級(jí)。

?金成

年度榜單中，同樣可以看到金成厚積薄發(fā)的表現(xiàn)，其以62.17億元的銷售金額，排名權(quán)益榜第15位。

5大主力銷售項(xiàng)目權(quán)益貢獻(xiàn)超過(guò)1億元，分別為：位處未來(lái)科技城產(chǎn)業(yè)輻射帶的英特爾灣（16億+）和江南府（13億+），位處下城區(qū)智慧網(wǎng)谷產(chǎn)業(yè)輻射帶的臻藍(lán)府（13億+），以及位處青山湖科技城產(chǎn)業(yè)輻射帶的十錦臺(tái)（2億+）和璞樾大觀（2億+）。

以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向進(jìn)行投資布局，聚焦產(chǎn)業(yè)高地輻射帶，且多在軌交沿線落子；精準(zhǔn)把握開(kāi)盤節(jié)奏，錯(cuò)開(kāi)板塊同類產(chǎn)品強(qiáng)銷期，形成“孤盤”效應(yīng)；是金成取得亮眼成績(jī)的兩大利器。

當(dāng)行業(yè)改革步入深水區(qū)，取地成本上浮，金融難現(xiàn)松綁，金成以革新家的姿態(tài)，開(kāi)辟出一條發(fā)展新路徑。

運(yùn)維上，多平臺(tái)聚合資源，以聯(lián)合體形式，實(shí)現(xiàn)異地勾地和布局，借力廣西建工等國(guó)有平臺(tái)，放大隱形杠桿，為企業(yè)發(fā)展輸血；

策略上，堅(jiān)持地產(chǎn)不動(dòng)搖，提出“一橫兩縱多翼”戰(zhàn)略，從平臺(tái)、產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等方面，推進(jìn)產(chǎn)城融合發(fā)展；

投拓上，發(fā)揮產(chǎn)城融合優(yōu)勢(shì)，拿適合自己的地，拿相對(duì)便宜的地，拿地節(jié)奏匹配開(kāi)發(fā)節(jié)奏，平衡長(zhǎng)短期貨值的配比；

企業(yè)文化上，營(yíng)造***式的企業(yè)文化，樹(shù)立***、包容、年輕、進(jìn)取的企業(yè)精神，提高企業(yè)能量級(jí)、團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力。

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文章來(lái)源:易居克而瑞浙江區(qū)域

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